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劉翔代言中國(guó)鞋王引發(fā)的思考
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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昨天剛就一個(gè)記者朋友的問(wèn)題做了解答。他讓我就奧康選用劉翔做代言發(fā)表看法。
我當(dāng)時(shí)就說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最忌諱的跟風(fēng)，尋找代言人最忌諱的就是扎堆。
一個(gè)明星身上背負(fù)太多品牌，而且，很多都是知名品牌，誰(shuí)都希望自己和代言人更近一些。
提到代言人就想到自己的品牌。算盤(pán)都會(huì)打，但是往往從投入產(chǎn)出比上講，人人都認(rèn)為是最佳機(jī)會(huì)的時(shí)候，往往就不是機(jī)會(huì)，而是陷阱。
這個(gè)時(shí)候，拿劉翔來(lái)炒作，本身就是一種賭，別看弄了一個(gè)錦囊妙計(jì)：贏了，就用廣告詞“2008，看中國(guó)腳步”；如果未能如愿，口號(hào)則變成“腳步?jīng)]有停，心中還有夢(mèng)想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”。
可是企業(yè)實(shí)際上犯了一個(gè)錯(cuò)誤，如果劉翔贏了，太過(guò)鋒芒，完全“功高震主”，你的廣告中，“2008，看中國(guó)腳步”消費(fèi)者只會(huì)看到劉翔，記住劉翔，但是你是什么品牌，nobody care。
但是，說(shuō)句不好聽(tīng)的話（我們都不愿看到的），如果輸了，企業(yè)的另外一個(gè)錦囊“腳步?jīng)]有停，心中還有夢(mèng)想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”確實(shí)難以發(fā)揮效果。
因?yàn)橐呀?jīng)成為一種悲情了，誰(shuí)還管你是誰(shuí)，而且，一旦輸了，說(shuō)明這個(gè)運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)開(kāi)始從巔峰狀態(tài)走下坡路了。廣告代言最忌諱的就是找一個(gè)過(guò)氣的明星，劉翔雖然不是過(guò)氣的明星，但是顯然已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)中國(guó)鞋王的野心。
此外，沒(méi)準(zhǔn)還有網(wǎng)友認(rèn)為就是你們商業(yè)化過(guò)分分散了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的精力才導(dǎo)致“輸?shù)慕Y(jié)果”，后期基本上你就不敢炒作了，也不好意思炒了，因?yàn)槿菀兹腔馃�。這時(shí)候，代言人產(chǎn)生的價(jià)值就弱化豈止半數(shù)。
無(wú)論怎樣，中國(guó)鞋王的這次舉措是一次冒險(xiǎn)，從投資回報(bào)上講不是一個(gè)明智的做法。我想這幾天，中國(guó)鞋王的領(lǐng)導(dǎo)們?cè)撍恢X(jué)了。
剛剛這位記者給我短信告訴我，劉翔退賽的消息，我在惋惜悲痛的同時(shí)，也祝福劉翔日后再續(xù)輝煌。俗話說(shuō)，留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。社會(huì)、民眾、企業(yè)給劉翔太多的壓力。希望其能夠靜心療養(yǎng)，從頭再來(lái)。
但是回過(guò)頭來(lái)，奧康集團(tuán)這次顯然在豪賭中失了一算，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)采用什么策略應(yīng)對(duì)是非常關(guān)鍵。
找明星代言不僅僅是一個(gè)符號(hào)，更重要的是轉(zhuǎn)嫁一種精神，提升品牌的檔次和屬性，但是劉翔這次不戰(zhàn)而退顯然是打著奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)算盤(pán)的奧康始料未及的。
這回不僅原先的錦囊妙計(jì)派不上用場(chǎng)，自己與奧運(yùn)的距離反而越來(lái)越遠(yuǎn)。
劉翔代言很多品牌，可口可樂(lè)和耐克就不必說(shuō)了，押寶要趁早，這樣投資少見(jiàn)效快，最先勝過(guò)更好。所以可口可樂(lè)35萬(wàn)買(mǎi)了一個(gè)超級(jí)劃算。
我們以前在一次培訓(xùn)課上做了一個(gè)隨機(jī)問(wèn)訪，問(wèn)劉翔代言過(guò)什么品牌，大家答的最多的就是可口可樂(lè)。人們很容易記住第一，第二名往往就是最后一名，很容易被人家遺忘。
現(xiàn)在劉翔身上有可口可樂(lè)、耐克、伊利、聯(lián)想、杉杉、千里馬等等。但有很多都?jí)旱帽容^早，在奧運(yùn)前營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)間長(zhǎng)，關(guān)注熱度高。中國(guó)鞋王趕了一個(gè)末班車(chē)，有撞了個(gè)英雄悲情落幕。
有人說(shuō)是“點(diǎn)背”，但是為啥可口可樂(lè)和耐克很少“點(diǎn)背”，所以希望以后企業(yè)在做決策時(shí)，能更加成熟。
作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營(yíng)銷(xiāo)方案取得很好的實(shí)效。友人如是評(píng)價(jià)，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html