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劉翔代言中國鞋王引發(fā)的思考
作者：榮振環(huán) 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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昨天剛就一個記者朋友的問題做了解答。他讓我就奧康選用劉翔做代言發(fā)表看法。
我當時就說，企業(yè)營銷最忌諱的跟風，尋找代言人最忌諱的就是扎堆。
一個明星身上背負太多品牌，而且，很多都是知名品牌，誰都希望自己和代言人更近一些。
提到代言人就想到自己的品牌。算盤都會打，但是往往從投入產出比上講，人人都認為是最佳機會的時候，往往就不是機會，而是陷阱。
這個時候，拿劉翔來炒作，本身就是一種賭，別看弄了一個錦囊妙計：贏了，就用廣告詞“2008，看中國腳步”；如果未能如愿，口號則變成“腳步沒有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”。
可是企業(yè)實際上犯了一個錯誤，如果劉翔贏了，太過鋒芒，完全“功高震主”，你的廣告中，“2008，看中國腳步”消費者只會看到劉翔，記住劉翔，但是你是什么品牌，nobody care。
但是，說句不好聽的話（我們都不愿看到的），如果輸了，企業(yè)的另外一個錦囊“腳步沒有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”確實難以發(fā)揮效果。
因為已經成為一種悲情了，誰還管你是誰，而且，一旦輸了，說明這個運動員已經開始從巔峰狀態(tài)走下坡路了。廣告代言最忌諱的就是找一個過氣的明星，劉翔雖然不是過氣的明星，但是顯然已經無法實現中國鞋王的野心。
此外，沒準還有網友認為就是你們商業(yè)化過分分散了一個運動員的精力才導致“輸的結果”，后期基本上你就不敢炒作了，也不好意思炒了，因為容易惹火燒身。這時候，代言人產生的價值就弱化豈止半數。
無論怎樣，中國鞋王的這次舉措是一次冒險，從投資回報上講不是一個明智的做法。我想這幾天，中國鞋王的領導們該睡不著覺了。
剛剛這位記者給我短信告訴我，劉翔退賽的消息，我在惋惜悲痛的同時，也祝福劉翔日后再續(xù)輝煌。俗話說，留得青山在，不怕沒柴燒。社會、民眾、企業(yè)給劉翔太多的壓力。希望其能夠靜心療養(yǎng)，從頭再來。
但是回過頭來，奧康集團這次顯然在豪賭中失了一算，這個時候，企業(yè)采用什么策略應對是非常關鍵。
找明星代言不僅僅是一個符號，更重要的是轉嫁一種精神，提升品牌的檔次和屬性，但是劉翔這次不戰(zhàn)而退顯然是打著奧運營銷算盤的奧康始料未及的。
這回不僅原先的錦囊妙計派不上用場，自己與奧運的距離反而越來越遠。
劉翔代言很多品牌，可口可樂和耐克就不必說了，押寶要趁早，這樣投資少見效快，最先勝過更好。所以可口可樂35萬買了一個超級劃算。
我們以前在一次培訓課上做了一個隨機問訪，問劉翔代言過什么品牌，大家答的最多的就是可口可樂。人們很容易記住第一，第二名往往就是最后一名，很容易被人家遺忘。
現在劉翔身上有可口可樂、耐克、伊利、聯(lián)想、杉杉、千里馬等等。但有很多都壓得比較早，在奧運前營銷，時間長，關注熱度高。中國鞋王趕了一個末班車，有撞了個英雄悲情落幕。
有人說是“點背”，但是為啥可口可樂和耐克很少“點背”，所以希望以后企業(yè)在做決策時，能更加成熟。
作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營銷方案取得很好的實效。友人如是評價，唯一不缺是思想，盛產最多的是智慧。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，個人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html